Как цена оказывает конкретное предсказуемое и действенное воздействие: ТОП-8 возможностей цены

Одним из наиболее мощных и недооцененных аспектов цены является ее психологическая доступность – способность производить определенные эффекты. Думайте о цене как о стимуле, с которым потребитель сталкивается в уникальном контексте относительно времени, места и среды. Психологическое состояние потребителя, ценовой стимул и контекст взаимодействуют, чтобы произвести эффект.

Рассмотрим покупателя, ищущего банку томатного соуса в продуктовом магазине. Он активно проверяет ценники разных брендов, чтобы выбрать марку. Взаимодействие называется клиент-цена-контекст. Теперь представьте, что тот же человек гуляет с друзьями. Разговор переходит к собственным транспортным средствам. Покупатель хвастается, что у него Tesla, упоминая уплаченную цену, 65 000 долларов. Подобное взаимодействие еще раз отображает взаимосвязь клиент-цена-контекст.

Человек один и тот же, но психологическое состояние и контекст, где встречается цена, различны. Цена действует по-разному в двух случаях. Его форма, назначение и действие совершенно иные. В продуктовом магазине цена является атрибутом продукта и используется как эвристика принятия решения. В барной беседе цена используется и как социальный сигнал, и как способ выразить собственную идентичность.

Как цена оказывает конкретное предсказуемое и действенное воздействие: восемь возможностей цены

Цена способна оказывать вполне конкретное предсказуемое и действенное воздействие на потребителя.

Разберем подробно восемь различных психологических возможностей цены.

1. Цена как информация

Первичной психологической доступностью цены является ее информативность не только в реальных деньгах, но и в признаках качества объекта. Ценник работает аналогично, как бренд, заключая в себе значимую информацию и передавая различные ассоциации.

Цена автомобиля составляет 85 000 долларов. Обед сегодня стоил 2 доллара. Велосипед возможно купить за 75 долларов. Даже без какой-либо другой информации каждая цена вызывает в сознании яркий образ объекта.

2. Цена как знание

Цена также может храниться и использоваться как знание. Знание цен потребителем зависит от степени, с полным невежеством, с одной стороны, и почти полным знанием цен, с другой.

Распознавание цены, способность сказать, что конкретная цена является обычной ценой, и определение сделки, поверхностное распознавание хорошей или плохой сделки, находятся где-то посередине. Немногие клиенты могут точно вспомнить цены, и меньшинство сможет узнать стоимость. В большинстве категорий гораздо больше клиентов плохо разбираются в ценах.

3. Цена как символ

Относительно поверхностные свойства цены, к примеру, заканчивается ли цифрами 9, 99, 5, 95, 0 или каким-либо другим значением, является ли круглым числом, включает ли числа, широко считающимися счастливыми или несчастливыми, и написано полностью словами – все наполняет цену смыслом.

Символическая доступность, и способы оказания сильного влияния, как потребители реагируют интуитивно на цены. Относительно поверхностные и недорогие визуальные изменения цены могут мощным образом усилить или ослабить ее символизм, влияя на реакцию потребителей.

4. Цена как эвристика принятия решения

Потребители используют цену при каждом решении о покупке. Часто используют эвристику принятия решения, выбирая из библиотеки бесчисленных эвристик, сформированных историей и контекстом покупки.

Например, цена может выступать в качестве порога приемлемости – на нижнем и верхнем уровнях. Возможно использовать решение для предварительного отбора, когда доступно много альтернатив, предпочтительный диапазон, значение для сравнения, числовая привязка и т.д. В зависимости от эвристики цена будет более или менее влиять на решение потребителя.

5. Цена как атрибут товара

Цена является наиболее важным атрибутом каждого продукта. Потребители в основном используют цену как меру компромисса с другими функциями. Цена продукта – жертва, отданные с трудом заработанные деньги, обмен часами жизненной энергии. Другими характеристиками продукта являются выгоды, вознаграждения, получаемые или получаемые во время потребления. Основной вопрос, задаваемый покупателями, звучит так: «Стоит ли продукт своей цены?»

6. Цена договорная

Идея фиксированной цены появилась сравнительно недавно. На самом деле цены всегда были договорными и становятся наиболее договоренными.

Доступность согласованной стоимости явно признает две вещи:

1. Цена – ценность, достигнутая в процессе обсуждения, переговоров и достижения консенсуса между покупателем и продавцом, даже для повседневных потребительских товаров.
2. Любая цена – жизнь.

Результатом являются инновационные методы договорной стоимости, такие как ценообразование «Плати сколько хочешь» и «Назови собственную цену».

7. Цена как маркер самоидентификации

В роли потребителей придаем большое значение потребительской деятельности, чтобы определить свойства собственной личности. Можем считать себя опытным переговорщиком, экономным покупателем, экологически ответственным посетителем, минималистом, влиятельным лицом в социальных сетях и так далее. Благодаря мощной генерации смысла цена дает эффективный способ установить самоидентификацию.

Многие понятия, связанные с ценой, становятся частью личности человека. Люди, заботящиеся о цене, не хотят «платить высокую цену за отличительные характеристики продукта, если разница в цене за предоставленные характеристики слишком велика или необоснованно завышена».

Люди, склонные к купонам, с большей вероятностью совершат покупку только потому, что он доступен, независимо, нужен ли товар. Подобный эффект, в свою очередь, может влиять на поведение предсказуемым образом.

8. Цена как социальный сигнал

Цена также может помочь представить миру личность человека. Каждый раз, когда цена продукта становится темой для обсуждения в группе, социальный сигнал доступности цены дает ей толчок. Когда посетитель бара хвастался, что Тесла стоит 65 000 долларов, он добродетельно сигнализировал и демонстрировал наличие финансовых ресурсов.

Цена заключает в себе множество различных значимых ассоциаций и может использоваться для передачи любой из них. Экстремальный покупатель купонов может описать недавние подвиги в супермаркете, а материалист может похвастаться недавней покупкой люксового бренда.

Когда цена становится частью разговора, она не только передает потребителю ассоциации, связанные с ней, но также укрепляет ассоциации между ценой и другими значимыми понятиями, обогащая смысл, заключенный в цене.